Реклама — це інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами у будь-якій формі та у будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати у прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт-плейсмент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи, ідеї та/або товару (п. 15 ч. 1 ст. 1 Закону про рекламу).
Приклади реклами наведемо в таблиці 1.
Таблиця 1
Приклади реклами
| Вид реклами | Приклад |
| Пряма реклама | — телевізійний ролик, що рекламує новий смартфон; — банер на вебсайті, який просуває послуги страхової компанії; — рекламний щит на вулиці з інформацією про новий ресторан |
| Телепродаж | — спеціальна телевізійна програма, де ведучі демонструють та продають товари для дому; — онлайн-трансляція, під час якої блогер представляє та продає косметичні засоби |
| Спонсорство | — логотип бренду на спортивній формі команди; — згадка компанії як спонсора музичного фестивалю; — назва компанії у титрах телепрограми як спонсора |
| Розміщення товару (продакт-плейсмент) | — герой фільму користується конкретною маркою ноутбука; — персонаж серіалу п’є напій певного бренду; — відомий блогер використовує певний бренд одягу у своїх відео |
| Самореклама | — анонс майбутніх програм на телеканалі; — банер на сайті газети, що рекламує її підписку; — радіостанція, яка рекламує свій новий подкаст |
| Інші форми | — розсилання рекламних листів електронною поштою; — роздача флаєрів на вулиці; — реклама у соціальних мережах через пости інфлюєнсерів |
Згідно з ч. 7 ст. 8 Закону про рекламу не вважається рекламою (див. таблицю 2):
— розміщення інформації про виробника товару та/або товар у місцях, в яких цей товар реалізується чи надається споживачам, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі, а також безпосередньо на самому товарі та/або його упаковці;
— показ інформації про виробника товару та/або товар у процесі оформлення споживачем придбання такого товару на вебсайтах інтернет-магазинів у мережі Інтернет, через які цей товар реалізується чи надається споживачам.
Таблиця 2
Приклади інформації, яка не є рекламою
| Вид інформації | Приклад |
| Інформація на товарі | — етикетка на пляшці води з назвою бренду-виробника; — логотип виробника на одязі; — інструкція з використання, прикріплена до товару; склад (інгредієнти, матеріали) товару |
| Інформація на упаковці | — опис продукту на коробці з крупами; — зображення товару на упаковці косметичного засобу; — інформація про виробника на пакеті з молоком |
| Оформлення місць торгівлі | — вивіска з назвою магазину; — цінники з логотипом супермаркету; — інформаційні стенди з описом товарів у відділі електроніки |
| Елементи обладнання місць торгівлі | — холодильник із логотипом виробника напоїв; — стелаж із назвою бренду косметики; — вітрина з фірмовим оформленням ювелірного бренду |
| Інформація в інтернет-магазинах під час оформлення покупки | — опис товару на сторінці оформлення замовлення; — зображення продукту в кошику покупок; — інформація про виробника на сторінці підтвердження замовлення |
У рекламуванні можуть брати участь різні суб’єкти:
— особа, яка замовляє рекламу (рекламодавець);
— особа, яка виробляє рекламу (виробник реклами);
— особа, яка розповсюджує рекламу (розповсюджувач реклами);
— споживачі реклами — особи, на яких поширюється реклама.
Таким чином, ці особи укладають різні види договорів між собою, наприклад: між рекламодавцем і виробником на вироблення реклами; між рекламодавцем і розповсюджувачем на розповсюдження реклами.
Але подеколи ці особи можуть збігатися, наприклад замовник, виробник і розповсюджувач може бути однією особою або рекламодавець і виробник — одна особа, а розповсюджувач — інша тощо.
Решта особливостей та правил реклами встановлені в Законі про рекламу. В цій статті ми їх докладно не розглядаємо.
Зазначимо лише, що недотримання правил, установлених цим Законом, може призвести до штрафних санкцій та до визнання договору про рекламу нечинним (що поставить під загрозу і витрати, і податковий кредит з ПДВ за такою операцією).
Бухоблік витрат на рекламу
З наведеного вище можна зробити висновок, що витрати на рекламу поділяються на дві групи:
1) виготовлення реклами;
2) розповсюдження реклами.
Причому рекламні об’єкти можуть бути об’єктами ОЗ, МНМА, нематеріальних активів, послуг, робіт, товарів.
Таким чином, рекламні об’єкти обліковують у загальному порядку, прийнятому для обліку ОЗ, МНМА тощо.
Витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг) включають до складу витрат на збут як витрати, пов’язані з реалізацією (збутом) продукції (товарів, робіт, послуг) (п. 19 НП(С)БО 16). Тобто списують у дебет рахунку 93.
Це означає, що амортизацію рекламних необоротних активів списують на рахунок 93. Послуги з розповсюдження реклами та інші пов’язані витрати, наприклад вартість безоплатно розданої рекламної продукції, списують на рахунок 93.
Є один нюанс, пов’язаний із визнанням рекламних нематеріальних активів. Так, не визнаються нематеріальним активом, а підлягають відображенню у складі витрат того звітного періоду, в якому вони були здійснені, витрати на рекламу та просування продукції на ринку (п. 9 НП(С)БО 8).
Невже це означає, що немає підстави визнавати у складі нематеріальних активів різноманітні авторські права на рекламні відеоролики тощо? На погляд автора, ні.
У п. 9 НП(С)БО 8 ідеться саме про витрати на рекламу, які не можна ідентифікувати як об’єкти нематеріальних активів. Тобто ця норма спрямована на те, щоб запобігти капіталізації звичайних рекламних витрат, які не мають тривалої економічної вигоди.
Звичайні витрати на рекламу, наприклад оплата власникові інтернет-сайту за розповсюдження рекламної інформації про продукцію підприємства:
— мають невизначений термін корисної служби;
— їх економічна вигода не може бути достовірно визначена;
— не відповідають критеріям визнання нематеріального активу, зазначеним у НП(С)БО 8.
Тож саме такі витрати на рекламу і не визнають об’єктами нематеріальних активів.
Приклад 1 Підприємство, платник ПДВ, замовило у сторонньої організації виготовлення рекламного відеоролика для власної продукції. Вартість виготовлення — 24 000 грн, у т. ч. ПДВ — 4 000 грн. Підприємство заливає ролик на свій ютуб-канал. Очікується, що ролик використовуватиметься протягом одного року.
Підприємство зараховує придбані права на ролик до складу нематеріальних активів, обирає строк амортизації 1 рік, прямолінійний метод амортизації.
Бухгалтерський облік за даними прикладу 1 дивимося в таблиці 3.
Таблиця 3
Бухгалтерський облік витрат на рекламу
| № з/п |
Зміст господарської операції | Бухгалтерський облік | Сума | |
| Д-т | К-т | |||
| 1 | Отримано права на виготовлений ролик | 154 | 631 | 20 000 |
| 2 | Відображено ПК з ПДВ | 641 | 631 | 4 000 |
| 3 | Оплата виконавцю | 631 | 311 | 24 000 |
| 4 | Зараховано права на ролик до складу нематеріальних активів | 125 | 154 | 20 000 |
| 5 | Нараховано амортизацію за місяць (20 000 : 12) | 93 | 133 | 1 667 |
Документальне оформлення
Рекламні акції бувають досить різні. Тому й варіанти документування можуть бути різні.
Наприклад, якщо керівник чи інший працівник склали текст рекламного оголошення, яке передали для розміщення в інтернетгазеті, сплативши 3 000 грн, то досить мати документ про оплату й акт про надані послуги від інтернет-газети. На підставі цих документів витрати за розміщення реклами списують до складу витрат.
Але є складні рекламні кампанії, коли окремо замовляють виготовлення рекламних носіїв, приміром аудіо- чи відеороликів тощо. А ще за потреби окремо укладають договори про розміщення такої реклами.
Можуть проводитися безоплатні рекламні роздачі продукції, замовлятися виступи артистів тощо.
Та у будь-якому разі складають наказ про проведення рекламної кампанії (або акції), в якому розписують, хто, що і коли має зробити, як відзвітувати про виконану роботу та понесені витрати тощо.
Для виконання наказу складають кошторис рекламної кампанії (акції), де зазначають, скільки вона коштуватиме (приблизно) і що потрібно придбати для її проведення.
Може затверджуватися і план (програма) підготовки та проведення рекламного заходу. У цьому документі детально прописують усю процедуру та зазначають осіб, які відповідають за кожен етап. Але якщо таку процедуру прописано в наказі керівника, то дублювати її ще й у плані немає сенсу. Хоча такий план (як і кошторис) можуть бути додатками до наказу про проведення рекламного заходу. В будь-якому разі їх обидва затверджує керівник підприємства.
З виробниками, розповсюджувачами реклами укладають договори.
Під час рекламної кампанії здійснюють господарські операції, які оформляють первинними документами. Наприклад, отримання рекламних послуг оформляють актами, передачу товарів — накладними, безоплатну роздачу рекламних матеріалів, товарів — накладними чи актами тощо.
Залежно від особливостей кожної конкретної ситуації можна складати й інші документи.
Оподаткування рекламного заходу
Рекламні витрати не мають якихось специфічних особливостей, які б впливали на оподаткування.
Рекламні витрати так само впливають на оподаткування, як і інші витрати, пов’язані з господарською діяльністю.
Наприклад, платник ПДВ має право на відображення податкового кредиту на суму ПДВ у рекламних витратах.
Платник податку на прибуток, який коригує фінрезультат до оподаткування на податкові різниці, наведені в розд. ІІІ ПКУ, в загальному порядку застосовує «амортизаційні» різниці щодо ОЗ та нематеріальних активів рекламного характеру.
Щодо рекламних роздач, то про це ми докладно розповіли у статті «Рекламна безкоштовна роздача продукції», «ДК» №51‑52/2023.
Нормативна база
- Закон про рекламу — Закон України від 03.07.1996 №270/96‑ВР «Про рекламу».